مصاحبه

پرستش کالا و بتخانهٔ بِرَندها!

«برند ترایبالیسم» چیست؟

مصاحبه با دکتر محمّدرضا سرگلزایی (روانپزشک)

لید: در رسانه‌های ما به‌خصوص رسانه‌های رسمی بسیار درباره مدگرایی صحبت می‌شود. این صحبت‌ها که بیشتر رنگ و بوی نصیحت و محکوم کردن یا حتی گاه تمسخر را دارد، درواقع پرخاشی سطحی است به آنچه امروز در جامعه ما می‌گذرد و هر روز گسترش می‌ِیابد. به‌رغم تمام تلاش هایی که تاکنون از سوی رسانه‌های جمعی با سوگیری‌های خاص انجام شده، باز هم بسیاری از مردم و به‌خصوص جوانان ما از برندها برای تعریف هویت خود استفاده می‌کنند. برای فهم بهتر موضوع، مصاحبه‌ای ترتیب دادم با دکتر محمدرضا سرگلزایی، روانپزشک، که به صورتی همه‌جانبه و از دیدگاه‌های فلسفی و تاریخی و روانشناختی به این موضوع پرداخته است.

---با سلام، برند ترایبالیسم یا اگر بشود آنرا قبیله‌گرایی مدمحور معنا کنیم، مفهوم جدیدی است. مایلید از کجا شروع کنیم؟

آنطور که امیل دورکیم در کتاب «تقسیم کار اجتماعی» خود در سال 1893 می‌گوید در جامعه پیش مدرن، همبستگی اجتماعی متکی به شباهت افراد است. کسانی که وابستگی خانوادگی، قبیله ای و نژادی دارند به همدیگر شباهت دارند، توانایی های مشابهی دارند و کارهای مشابهی انجام می دهند. این شباهت و "همسانی" در توانایی ها، وظایف، احساسات و طرز فکر، اعضای یک جامعه پیش مدرن را  به هم نزدیک می کند. در جامعه مدرن که نظام تولید روستایی جای خود را به نظام تولید صنعتی می دهد شهرها جای روستاها را می گیرند و مجتمع های بزرگ صنعتی جایگزین کارگاه های کوچک خانگی می شوند. در چنین تجمعات بزرگ اجتماعی، اعضای جامعه نه از یک خانواده اند، نه از یک قبیله و نه از یک فرهنگ. تفاوت های وسیع در غریزه، عواطف و طرز تفکر باعث می شود این افراد دچار تفرقه و جدایی باشند و احساس قرابت و الفت با هم نداشته باشند.

امیل دورکیم می گوید اگر قرار است در چنین جامعه ای افراد با هم متحد و همبسته باشند این همبستگی از راه شباهت و همانندی به دست نخواهد آمد بلکه این همبستگی متکی به "سازمان کار اجتماعی" است. در یک جامعه صنعتی، افراد خود را نه بر مبنای هویت خانوادگی و فامیلی بلکه بر مبنای هویت شغلی تعریف می کنند و "معنای بودن آن ها" وابسته است به انجام وظیفه ای که در چرخه تولید دارند. اگر در جامعه ای پیوند های ناشی از شباهت قطع شوند و پیوندهای جدید ناشی از وظیفه اقتصادی برقرار نشوند جامعه ای متشتت، متفرق و آشفته خواهیم داشت. در چنین جامعه ای تک تک افراد دچار احساس ناامنی می شوند. این ناامنی خود را به صورت خشونت و پرخاشگری، اضطراب و بی قراری یا ناامیدی و بی انگیزگی نشان می دهد.

در جوامع پیش‌صنعتی که اغلب در روستاها تعریف می‌شوند، همه با هم آشنا یا فامیل و هم از نظر ژنتیک، لهجه و زبان و از نظر اعتقادات مذهبی شبیه هستند. این شباهت همه‌جانبه سبب می‌شود آدم‌هایی که در یک روستا زندگی می‌کنند، با هم توافق و تفاهم بیشتری داشته باشند و از هم حمایت کنند. کلیسا ، مسجد، یا حسینیه‌ٔ روستا نیز نهادهایی هستند در خدمت این وفاق و تفاهم که آدم‌ها در آنجاها جمع می‌شوند، مناسک مذهبی را با هم به‌جا می‌آورند و ارتباطات اجتماعی را همانجا سامان می‌دهند. مثلا وقتی کسی در روستا فوت می‌کند، مراسم ترحیم یک ماهی طول می‌کشد و تمام ساکنان روستا در مراسم سهیم می‌شوند و شرکت می‌کنند.

در جامعه صنعتی، صنعت اقتضا می‌کند که کارخانه‌ها و کارگاه‌های صنعتی مجتمع شوند. تولید روستایی این تفاوت را با تولید شهری دارد که می‌تواند پراکنده انجام شود، اما برخلاف تولید روستایی که عمدتا در مقیاس کوچک و با کار فردی و یدی صورت می‌گیرد، مکان تولید شهری کارگا‌ها یا کارخانه‌ها است. پس از عصر صنعتی، روستائیان از روستاها به شهرها مهاجرت کردند، شهرهای صنعتی شکل گرفتند و تولید از شکل روستایی به شکل صنعتی و کارخانه‌ای تبدیل شدد. می‌توان گفت این روند تقریبا پدیده‌ای جهانی است. در کشور ما تا 50 سال پیش، حدود هفتاد درصد جمعیت روستایی و بقیه شهری بودند، حالا این درصد برعکس شده، یعنی هفتاد درصد شهری وسی درصد روستایی هستند.

---این صنعتی شدن و به‌تبع آن مهاجرت روستاییان چه نتایجی دارد؟

مهاجرین روستایی که در شهر اسکان می‌یابند، همسایه‌ای پیدا می‌کنند با مذهب و زبان و پیشینه و ژن‌هایی متفاوت. این افراد غالبا نسبتی با یکدیگر ندارند و این موضوع درباره کسانی که با هم کار می‌کنند نیز صدق می‌کند، درنتیجه، از نظر دورکیم این افراد باید بپذیرند توافق و تفاهم میان آنها نه به دلیل نسبت‌های خانوادگی و تبار و هم‌خونی بلکه به سبب کار اجتماعی است. دیگر مانند جوامع روستایی خویشاوندی و همخونی عامل پیوند افراد نیست، بلکه آنچه موجب پیوند افراد و درواقع پایه زندگی شهرنشینی در جوامع صنعتی می‌شود، کار مشترک اجتماعی است. از زندگی مشترک شهری مثال‌های ملموس فراوانی می‌توان آورد، مثلا اینکه زباله‌ها را 9 شب در جایی خاص بگذاریم یا قبول مسئولیت‌ هر یک از آپارتمان‌ها در اداره مجتمع محل زندگی یا حتی رعایت قوانین رانندگی، اساس زندگی شهری را تشکیل می‌دهد.

 --- با این تغییر هویت از روستایی به شهری و از پیش‌صنعتی به صنعتی چگونه باید کنار آمد؟؟

اگر بتوانیم خود را با زندگی صنعتی و درواقع با شغل و تولیدی که انجام می‌دهیم و مولد بودنمان در حیط کار و وظایف شهروندی بازتعریف کنیم  و اخلاق سکولار شهروندی را بپذیریم، می‌توانیم در جامعه شهری زندگی آسوده‌ و راحتی خیال و سلامت روانی اجتماعی داشته باشیم، اما اگر نتوانیم تعریف‌های  نوع جدید زندگی یعنی زندگی شهری صنعتی را درونی کنیم و نتوانیم خود را مبتنی بر تقسیم کار اجتماعی و سازمان اجتماعی و جایگاه شغلی و وظایف شهروندی و اخلاق سکولار شهروندی تعریف کنیم، روستاگم‌کردگانی می‌شویم که دلمان مرتب برای سنت‌ها و وابستگی‌های روستا و نهادهایی که رفتار روستایی را حمایت می‌کنند، تنگ می‌شود. این دلتنگی برای ما حسی از تنهایی و وانهادگی به دنبال می‌آورد، همچون شعر مولانا که: از نیستان تا مرا ببریده‌اند/ از نفیرم مرد و زن نالیده‌اند یا هرکسی کو دور ماند از اصل خویش/ باز جوید روزگار وصل خویش. اضطراب جدایی احساسی است که این روستاگم‌کردگان آغوش و پستان مادر ازدست‌داده به آن مبتلا می‌شوند. یکی از نتایج چنین اضطرابی، نوستالژی و پس‌رفتگرایی است. مثالی که دراین باره می‌توانم بزنم، شبه روشنفکران دههٔ پنجاه ایران هستند که روستا را مظهر وفا و صفا می‌دیدند و شهر را جای سرد و یخبندان و بی‌عاطفه و تاریک و گورستان عشق و معنویت همچون جلال آل‌احمد یا دکترعلی شریعتی. آنها می‌خواستند به روستا بازگردند یا شهر را روستایی کنند. تلاش آنها آوردن نهادهای روستایی به شهر بود. یکی از مکانیزم های دفاعی افرادی که در مواجهه با موقعیتی جدید و تعریف نشده دچار استرس و فشار روانی می‌شوند، پسرفت سنّی یا age regression است. ما هم در مقیاس اجتماعی گاه می‌خواهیم مسائل خود را با پسرفت حل کنیم. حتی نسخه بسیاری از به‌اصطلاح روشنفکران ما هم نسخه بازگشت به گذشته است، یعنی فکر می‌کنند اگر حیاطی داشته باشیم با حوضی فیروزه‌ای که در آن هندوانه انداخته باشیم با سماوری که کنار باغچه قل‌قل می‌کند و مادربزرگی که نصیحت‌کنان سبزی پاک می‌کند، مسائل مان حل می‌شود و این روش بازگشت به گذشته را تجویز می‌کنند.

به جز نوستالژی و غم غربت و واپسگرایی، راه دیگر شهرنشینی آن است که خانواده‌های جدیدی برای خود تعریف کنیم. یکی از این خانواده‌ها «برندها» هستند. یعنی خانواده و قبیله ما می‌شود برند کالایی که مصرف می‌کنیم و دیگر کسانی که همچون ما مشتری آن برندها هستند. یعنی کالا را مصرف می‌کنیم نه به خاطر نیاز به آن کالا بلکه به خاطر اینکه آن کالا جای مادر یا سرزمین مادری ما را می‌گیرد و با پوشیدن فلان مارک پوشاک یا استفاده از فلان مارک لوازم الکترونیکی و سوار شدن بر خودروهای با برندی خاص، احساس وابستگی می‌کنیم و هویتی را که قبلا در جامعه پیش‌صنعتی بر مبنای خانواده و وابستگی‌های خانوادگی و خویشاوندی تعریف می‌کردیم، امروز برمبنای برند کالای مصرفی‌مان جستجو می‌کنیم. برندها از این ماجرا نفع می‌برند و از طریق رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی آنرا تشدید می‌کنند: به خانواده بانک فلان بپیوندید یا ما پرسپولیسی‌ها یا ما آبی‌ها. این همان بحث «فتیشیسم» سرمایه‌داری است که کارل مارکس از آن صحبت کرده و من در ادامه توضیح خواهم داد. آدم‌هایی از این نوع، گسستگی از رَحِم مادر، آغوش مادر و سرزمین مادری را احساس می‌کنند و اضطراب جدایی خود را با کالایی که می‌خرند و عضویت در خانوادهٔ آن برند آرام می‌کنند. قبیله‌ای تشکیل می‌دهند که مبنای آن برند کالا یا خدماتی است که می‌پوشند یا استفاده می‌کنند. . ویژگی انسان جامعه مصرفی و سرمایه‌داری آن است که خود را به جای تعریف کردن براساس مذهب یا ارزش‌ها و آرمان‌ها یا خویشاوندان یا محله‌ای که در آن زندگی می‌کند، براساس آنچه مصرف می‌کند، تعریف می‌کند. همانطور که در فیلم سینمایی «جاسمین غمگین» وودی آلن می بینیم این افراد سرگشته، بی پناه و بی ریشه حتی در گفت‌وگویی عادی، خود را با مارک لوازم مصرفی خود مانند لباس یا جواهرات معرفی می‌کنند. برند‌ها برای فروش بیشتر کالا این نوع روش زندگی و دیدگاه را تقویت می کنند و در تبلیغات کالاها یا خدمات خود، مصرف‌کنندگان خود را به صورت خانواده تعریف می‌کنند. درواقع آدم‌ها برای برطرف کردن نیاز مادّی خود کالا را مصرف نمی‌کنند، بلکه به صورتی نمادین نیازهای عشق و امنیت و وابستگی خود را با کالا برطرف می کنند. در جامعهٔ مصرفی معنای زندگی آدم‌ها شعاریست با این محتوا: « خرید می‌کنم، پس هستم.»

 

--- این روزها درباره مهار مصرف‌گرایی در رسانه‌های کشورمان بسیار می‌شنویم، اما جز پاره‌ای نصیحت‌ها که تا امروز با استقبال مواجه نشده‌اند، اقدامی عملی و مهم‌تر از آن فکری دیده نشده است. با چه بنیاد فکری باید جلوی تعریف هویت ازطریق برندها را گرفت؟

  • همانطور که گفتید نصیحت غیر مستدل و مبتنی بر ریش سفیدی نه تنها فایده‌ای ندارد، بلکه مقاومت را بیشتر می‌کند. ما باید فرایندها را بشناسی تا بتوانیم آنها را مدیریت کنیم. برای فهم بهتر اثری که برندها بر ساختار فکری و نظام اجتماعی ما می‌گذارند، باید ابتدا به نظریه های جامعه شناسی رجوع کرد که متفکران غربی در ابتدای قرن بیستم پایه‌های آنرا بنا کردند، زیرا متاسفانه ما به‌رغم هیاهوی بسیار دراین باره هنوز هیچ نظام نظری مستدل و هیچ نسخهٔ کاربردی مطابق با جهان مدرن نتوانسته‌ایم ارائه کنیم.

فردینانت تونیس جامعه شناس آلمانی در سال ۱۸۸۷ در کتاب "اجتماع و جامعه" راجع به دو نوع اراده انسانی صحبت کرد:

ارادهٔ انداموار (Organic Volition) و ارادهٔ  مبتنی بر تأمل یا (Reflective volition)

ارادهٔ انداموار محصول عملکرد فیزیولوژیک بدن است و به عبارت دیگر "معادل روان شناختی بدن" است که در ادراک حسی، تجربهٔ لذّت و درد، شکل گیری عادت و حافظهٔ رَویّه های عملی (Procedural memory) ابراز وجود می کند. ارادهٔ بازتابیده محصول عملکرد بخش های خاص از مغز است که من آن را "مغز انسانی" نام می نهم زیرا بخشی از مغز ماست که در مغز سایر گونه های جانوری وجود ندارد و آن کورتکس ورنیکه (در لوب تمپورال)، کورتکس بروکا (در لوب فرونتال) و کورتکس پره فرونتال است. این ساختمان های مغز در شکل گیری ادراک زمانی، زبان، معنا، محاسبه، استقرا و حافظهٔ روایی  (Narrative Memory)  ابراز وجود می کنند . وقتی راجع به رفتار عقلانی صحبت می کنیم راجع به همان عملکردی صحبت می کنیم که فردینانت تونیس آن را ارادهٔ تأمّلی می نامید. ماکس وِبِر که او نیز جامعه‌شناس بوده ، تحت تأثیر فردینانت تونیس چهار نوع کنش اجتماعی را شناسایی می کند که عبارتند از :

نوع سنّتی، نوع عاطفی، نوع عقلانی معطوف به ارزش و نوع عقلانی معطوف به هدف.

از دیدگاه ماکس وِبِر روابط سنتی و عاطفی بر محور ارادهٔ انداموار می چرخند و روابط عقلانی بر محور ارادهٔ تأمّلی. اجتماعات سُنّتی و عاطفی که بر مبنای باورها و احساسات مشترک و دلبستگی های عاطفی شکل می گیرند تفاوت ماهوی با گله های حیوانی ندارند و به شکلی اتوماتیک و به تعبیر امیل دورکیم به شکلی "مکانیکی" پیش می روند، در حالی که اجتماعات عقلانی ماهیتی متمایز از اجتماعات حیوانی دارند و دوام و پایداری آن ها نیاز به تأمّل، تدبّر و کوشش فکری دارد.

--- شما در یک سخنرانی به مفهومی با عنوان «هیپنوتیزم برندها» اشاره کردید،

این اصطلاح یعنی چه؟

رد پای نفوذ کالا بر نظام ارزشی انسان را اولین بار در آثار کارل مارکس ، جامعه‌شناس و اقتصاددان معروف آلمانی، در اواسط قرن نوزدهم می‌بینیم. مارکس می‌گوید در عصر سرمایه‌داری، کالا فتیش می‌شود. فتیش یعنی شیء مقدس، یعنی شیئی که مورد احترام و تقدس قرار می‌گیرد. به نظر او در عصر سرمایه‌داری، کالا خود امر مقدسی می‌شود. مثلا فلان فرد فکر نمی‌کند که من به دلیل امکانات موردنیازم باید فلان مارک خودرو را بخرم، بلکه خود مارک ماشین است که کورد پرستش و ستایش قرار می‌گیرد و کاری به کارکرد آن کالاها (که بت‌های زمانهٔ ما هستند) نداریم. یک کالا را با همان شوق و ستایشی تقدیس می‌کنیم که یک یونانی باستانی یا رومی پیش از میلاد مسیح خدایان خود را ستایش می کرده است و از بت های خود طلب فیض می کرده است . به این رویکرد فکری «فتیشیسم» میگوییم. وقتی که کالا «فتیش» می شود یعنی «هاله ای قُدسی» آن را احاطه می کند، در چنین حالتی ما تحت هیپنوتیزم کالاها هستیم، یعنی به جای این که ما مالک آنها باشیم، آنها ما را تسخیر می کنند.

--- با این همه باید راهکاری برای برون‌رفت وجود داشته باشد؟

برای جامعه پیش‌صنعتی حمایت اجتماعی سنتی هم ممکن بوده است و هم مطلوب. در جامعه صنعتی، حمایت سنتی بافت روستایی پیش‌صنعتی نه ممکن و نه مطلوب است. حال ما باید به دنبال اخلاق جدیدی باشیم، مثل اخلاق شهروندی یا نهادهای حمایتی شهروندی و خود را با این نظام فکری تنظیم کنیم. اگر نتوانیم این تطابق را انجام دهیم، یا تبدیل به آدم‌های واپس‌گرای مرتجع می‌شویم که دائم برای روستا آه می‌کشیم و می‌خواهیم زندگی شهری را تبدیل به زندگی روستایی کنیم که اساسا ممکن نیست و کارایی هم ندارد یا اینکه به سمت «برند ترایبالیسم» سوق پیدا می‌کنیم. اینجا برندترایبالیسم دیگر فقط نوعی سلیقه خرید نیست بلکه به صورت عارضه جانبی توسعه اجتماعی نامتوازن و ناکامل و ناسالم مطرح می‌شود. این بیماری است ناشی از آنکه یک فرایند رشدی در جایی از تکامل خود ایراد دارد و ما کلید درست را پیدا نکردیم. با این توضیحات اگر قرار باشد در مسیر توسعهٔ سیاسی، اقتصادی، و فرهنگی حرکت کنیم باید بر "نوستالژی" خود غلبه کنیم و در فعالیت های اجتماعی، "اخلاق شهروندی" و "برنامه محوری" را جایگزین "غیرت" و "قداست" کنیم. از دیدگاه امیل دورکیم -جامعه شناس فرانسوی-  دیدگاه های "نئو رومانتیک" که در جستجوی روابط گرم، صمیمانه و عاطفی اجتماعات سُنّتی هستند مانع تشکیل "همبستگی اجتماعی" در جوامع صنعتی هستند و "اخلاق لائیک" مایهٔ وحدت بخش اجتماعات پس از صنعتی شدن است.اینها درواقع دیدگاه‌های کلانی است که باید به آنها توجه داشت، اگر بتوانیم در آنها تغییراتی به‌وجود آوریم، شاید بتوان جلوی هجوم برندها به نظام ارزشی‌مان را هم بگیریم.

 

--- از وقتی که در اختیارم گذاشتید متشکرم

- من هم از شما تشکر می‌کنم

 

.

 

جعبه S5