روان شناسی اجتماعی

محیطی که در آن زندگی می کنیم


"انتخاب" سطوح مختلفی دارد. گاهی انتخاب های ما را ژن ها و هورمون ها شکل می دهند. در واقع "من بیولوژیک" در حال انتخاب است، من بیولوژیکی که مهم ترین اولویتش "بقای گونه" است.
گاهی انتخاب های ما را "طرحواره ها" (Schema) و "پیش نویس ها" (Scripts) شکل می دهند و در واقع "من ناخودآگاه" در حال انتخاب است، من ناخودآگاهی که مهم ترین اولویتش دریافت نوازش از کسانی است که سال ها پیش مراقبان اصلی ما بوده اند و شاید سالهاست که دیگر در کنار ما حضور ندارند.
گاهی انتخاب های ما تحت تاثیر محیط پیرامون ماست. اینجاست که "من اجتماعی" ما پشت فرمان نشسته است و برای تطبیق و همراهی با محیط اطرافش تلاش می کند.
پژوهشگری به نام North و همکارانش نشان دادند که پخش موسیقی فرانسوی در یک فروشگاه، احتمال خرید نوشیدنی خاص فرانسوی را بیشتر می کند و پخش موسیقی آلمانی احتمال خرید نوشیدنی خاص آلمانی را بالا می برد! خریدار تصور می کند که خرید آگاهانه ای انجام داده است در حالی که کاملا تحت تاثیر محیط پیرامونی اش عمل کرده است.
از سوی دیگر ریتم موسیقی پخش شده در یک فروشگاه بر سرعت حرکات ما و بر میزان خرید ما موثر است. پژوهشگری بنام Milliman نشان داد که وقتی در یک فروشگاه موسیقی با ریتم آرام پخش می شود توقف مشتری در جلوی قفسه اجناس بیشتر می شود و او ناخودآگاه خرید بیشتری انجام می دهد در حالی که موسیقی با ریتم تند جابجایی مشتری را سرعت می بخشد و او فقط اقلام مورد نیاز و از قبل طراحی شده اش را بر می دارد.
اهمیت این تحقیقات این است که نشان می دهند با انتخاب محیط زندگی مان ناخواسته بسیاری از انتخاب های دیگرمان را هم تغییر می دهیم. ما انسان ها موجوداتی بشدت اجتماعی هستیم و به سرعت همرنگ اطرافیان مان می شویم. نمی توانیم عضو یک گروه متعصب باشیم و روشنفکری پیشه کنیم، نمی توانیم همنشین افراد فرصت طلب و منفعت پیشه باشیم و زندگی خود را بر شالوده فضیلت های اخلاقی بنا کنیم.

دکتر محمدرضا سرگلزایی

منبع:
*North, A.C. et al (1997), in-store music affects product choice. Nature, 132, 390
*Milliman, R. (1982), Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46, 91-86

جعبه S5