تبلیغات جنسیت‌محور چگونه عمل می‌کنند؟

متن مصاحبه دکتر محمدرضا سرگلزایی با موضوع: «تبلیغات جنسیت‌محور چگونه عمل می‌کنند؟» 

سایت «سلامت»، ۲۳ اردیبهشت ۱۳۹۹

مصاحبه‌گر: مرجان یشایایی

هر یک از ما که پایش به خارج از مرزهای ایران رسیده، با تبلیغات تجاری با استفاده از مدل‌های زیبای زنانه آشناست. بیلبوردها و کلیپ‌های تبلیغاتی به فراوانی از جاذبه‌های جنسی برای تبلیغات انواع کالاها استفاده می‌کنند، از خودروهای لوکس گرفته تا لوازم خانه و پوشاک. در شبکه‌های مجازی نیز به وفور می‌توان چنین تبلیغاتی را دید.
این جاذبه‌ها تا یکی دو دهه قبل بیشتر بر محور بدن‌های زنانه بودند و درواقع این زنان بودند که برای فروش بیشتر مورد سوءاستفاده ابزاری قرار می‌گرفتند، اما از یکی دو دهه قبل، تغییری که پیش آمده ورود مدل‌های عضلانی مردانه به تبلیغات تجاری بوده است. حتی به‌طوری‌که در برخی موارد شاهدیم در بین نسل جوان تعریف بدن سالم تغییر کرده و بیشتر متمرکز بر بدن‌های عضلانی غیرعادی شده که به کمک محصولات دارویی به صورت غلوشده عضلات را حجیم می‌کنند. چرا این تغییر ایجاد شده و تاثیر آن بر نگاه مشتریان این کالاها چیست؟ برای بررسی بیشتر این پدیده، پای صحبت‌های دکتر محمّدرضا سرگلزایی (روان‌پزشک) نشستیم. متن این گفت و گو را در ادامه می‌خوانید:

• سلام، به تازگی شاهد پدیده‌ای در تبلیغات تجاری در سراسر جهان هستیم و آن استفاده از بدن مردان عضلانی است. به نظر می‌آید جریان جدید تبلیغاتی به راه افتاده. لطفا کمی درباره ریشه‌های این پدیده توضیح دهید.

می‌خواهم قبل از پرداختن به پرسش شما و برای فهم بهتر مطلب، کمی درباره غرایز جنسی توضیح بدهم. غریزه جنسی یکی از کشش‌ها یا انگیزش‌ها یا هیجانات هر موجود زنده‌ای ازجمله انسان است و جزو کشش‌ها یا تمایلاتی است که اراده آگاهانه ما در شکل‌دهی و هدایت آن نقش اندکی بازی می‌کند. در مغز ما مناطقی که در بخش های تحتانی و خلفی مغز قرار گرفته‌اند از نظر تکامل داروینی قدیمی‌تر هستند و هرقدر ساختمانی در مغز قدیمی‌تر باشد، نقش اختیار و اراده در آن کمرنگ‌تر است. مرکز مربوط به غریزه جنسی مثل مراکز مربوط به غریزه تغذیه یا ترس و خشم جزو ساختمان‌های نزدیک‌تر به کف مغز است.
شدت تمایل جنسی در سن بلوغ و با بالا رفتن هورمون‌های جنسی بیشتر می‌شود و با افزایش سن و کاهش این هورمون‌ها تمایل جنسی افراد هم کاهش پیدا می‌کند.
بنابراین، شدت تمایلات جنسی افراد به نسبت سن و جنس و ژنتیک می‌تواند متفاوت باشد، اما به هر حال اشتها و غریزه جنسی جزو غرایز قدرتمند در زندگی انسان و سایر موجودات زنده است.

• یعنی غریزه جنسی و غریزه غذا یکسانند؟

خیر، یک ماجرایی غریزه جنسی را از غریزه غذا خوردن جدا می‌کند و آن این‌که جز در مواقعی که میزان غذا خیلی کم است، مردم بر سر غذا تنازع بقای چندانی ندارند.
رتبه‌بندی اجتماعی و نقش سازمان قدرت و آیین‌های ناشی از سازمان قدرت در غذا خوردن تاثیر کمتری دارد، اما غریزه جنسی ازجمله غرایزی است که به‌طور طبیعی رقابت بر سر جفت در آن وجود دارد و تنازع بقای «ژن‌های خودخواه» که هرکدام می‌خواهند خود را تداوم بدهند، همیشه در این غریزه جنسی نقش ایفا می‌کند، بنابراین هر فردی بدون آن‌که آگاه باشد، مدام در حال ارزیابی جفت‌های بالقوّهٔ خود و رقابت با رقبای جنسی مختلف است. این رقابت جنسی در مردان و زنان و سنین متفاوت و فرهنگ‌های مختلف با هم تفاوت دارد. سمت‌دهی غرایز جنسی به‌حدی مهم است که آیین‌های جفت‌یابی و جفتگیری آیین‌های بسیار قدرتمندی هستند و مذاهب و فرهنگ‌های مختلف به شدت درباره آن حکم داده‌اند.

• این آیین‌ها چه نقشی دارند؟

تحریم‌ها، تابوها و حرام‌سازی‌ها در روابط جنسی بسیار قوی‌تر از آیین‌های غذا خوردن یا آیین‌های کشاورزی یا حتی آیین‌های جنگی هستند. درنتیجه یک غریزه قدرتمند ما در چارچوب آیین‌ها و تابوها و تحریم‌ها مرتب درحال سرکوب و محدودسازی است. این امر باعث کشمکشی در درون ما می‌شود که فروید، پزشک معروف وینی و پایه‌گذار روانکاوی در کتاب‌های خود به آن اشاره کرده.

• این کشمکش‌ها در عرصه زندگی ما چه نقشی دارند؟

این کشمکش بستری را فراهم می‌کند تا کسانی از خود ما بر این کشمکش سوار شوند. وقتی ما دردی داریم یا گرفتار کشمکشی هستیم، طبعاً خریدار کالاها یا خدماتی می‌شویم که به این درد یا کشمکش پاسخ دهند و این باعث شده تجارت جنسی به‌صورت کسب‌و‌کاری مهم در طول تاریخ و در شرایط فعلی باشد و پول فراوانی در تجارت جنسی ردو بدل می‌شود. گاهی تجارت جنسی تجارتی مستقیم است مانند صنعت هرزه‌نگاری یا همان پورنوگرافی و گاه غیرمستقیم مانند تبلیغات تجارتی که از غریزه جنسی برای فروش هر کالایی از خودرو گرفته تا لوازم خانه یا پوشاک استفاده می‌کنند. می‌بینیم بخش زیادی از محصولات با محور جنسیتی تبلیغ می‌شوند.
برگردیم به پرسش اول خودمان: دلیل استفاده از مردان عضلانی در تبلیغات تجاری.
این مسئله به چند دهه قبل برمی‌گردد. تا چند دهه پیش که روش‌های پیشگیری از بارداری گسترش و کارایی کافی را پیدا نکرده بودند و چندان قابل اعتماد نبودند، رابطه جنسی برای زنان همواره احتمال بالای بارداری را همراه داشت و زنان نگران هزینه سنگین رابطه جنسی مانند بارداری‌های پرخطر، زایمان و نگهداری از بچه بودند. به این دلیل، زنان تا چند دهه قبل کمتر به رابطه جنسی به عنوان یک رفتار صرفاً لذت‌بخش نگاه می‌کردند و آن را خدمات یا کالایی می‌دیدند که در برابر ارائه آن به مردان (که به شدت متقاضی آن هستند)، می‌توانند چه چیزی را دریافت کنند. یعنی سکس دربرابر غذا یا سکس در برابر گوشت که تاریخ‌نگارانی مانند «ویل دورانت» و «برتراند راسل» آن را یکی از اولین داد و ستدهای بشر دانسته‌اند. آن‌ها نوشته‌اند که زنان، که از نظر فیزیکی امکان شکار و میوه‌چینی نداشتند زیرا بخش زیادی از عمرشان صرف بارداری و مراقبت از بچه می‌شد، اتحادی را علیه زورگویی مردان شکل دادند و تصمیم گرفتند دربرابر تقاضای جنسی مردان از آن‌ها گوشت و کالا بخواهند. بنابراین تا چند دهه قبل برای بسیاری از زنان، برقراری رابطه جنسی با مردان نه به‌دلیل جذابیت‌های جنسی بلکه به‌دلیل بهره‌مندی از سرپناه و مایحتاج زندگی و دریافت حمایت عاطفی برای خود و فرزندان بوده است. تحقیقات طولانی مدت در آمریکا (کتاب تکامل و رفتار انسان جان کارترایت) نشان می‌دهند که تا چند دهه قبل برای بسیاری از زنان آمریکایی، شرط مهم برای برقراری ارتباط جنسی با مردان، جایگاه شغلی و اجتماعی و سطح هوش آن مرد بوده تا جذابیت بدنی، درحالی‌که برای مردان شرط مهم جذب شدن به سمت یک زن جذابیت‌های جسمانی بوده است.

• با ابداع روش‌های جلوگیری از بارداری مؤثر، چه تغییری رخ داد؟

از وقتی روش‌های جلوگیری از بارداری ایمن و مطمئن برای زنان ابداع شد، زنان دیگر به روابط جنسی به عنوان مقدمهٔ قطعی بارداری و بچه‌داری نگاه نمی‌کنند و رابطه با جنس مخالف به‌تدریج برای زنان مفهوم یک رابطه لذت‌بخش بدون نگرانی از بارداری ناخواسته را پیدا کرد.

• یعنی زنان هم در ردهٔ خریداران خدمات جنسی قرار گرفتند؟

بله، می‌خواهم درنهایت به همین جمع‌بندی برسم. تغییر نگاه زنان نسبت به رابطه جنسی، از یک‌طرف باعث شد بدن عضلانی تستوسترونی مردان هم به‌عنوان عامل جذابیت وارد تبلیغات تجاری یا رسانه‌های تصویری شود و نظر مخاطبان خاص خود یعنی زنان را جلب کند و از طرف دیگر، باشگاه‌های بدن‌سازی و سازندگان مکمل‌های غذایی و مکمل‌های هورمونی یا دستگاه‌های بدنسازی که این روزها صنعت عظیمی است و گردش مالی عظیمی دارد، در تبلیغات خود بر بدن عضلانی مردان متمرکز شوند و به‌شدت به‌دنبال فرهنگ‌سازی برای برتر نشان‌دادن بدن‌های عضلانی تستسترونی باشند تا با ایجاد ذائقهٔ میل به مردان عضلانی در زنان و فعال‌کردن غریزهٔ نزاع با رقیب جنسی در مردان، سود خود را بیشتر کنند.

• منظورتان از فرهنگ‌سازی چیست و چه مکانیسمی دارد؟

صنعت فرهنگ‌سازی بخشی از صنعت تبلیغات است که پیش از آن‌که تقاضایی برای محصولی ایجاد شود، برای پذیرش آن از سوی جامعه شروع به فرهنگ‌سازی می‌کنند و ذائقه‌ها و فرهنگ ما را براساس آن تنظیم می‌کنند. شکل‌پذیری از ویژگی‌های غریزه‌های انسانی است. غریزه تنها یک امر بیولوژیک و سلولی-مولکولی نیست بلکه تحت‌تاثیر سازمان‌های اجتماعی و تعلیم و تربیت و فرهنگ و زبان شکل می‌گیرد و قالب زده می‌شود و تغییر می‌کند. صنعت فرهنگ‌سازی تلاش برای قالب زدن و جهت دادن به غرایز انسانی است که با استفاده از انواع و اقسام ترفندهای دیداری و کلامی، ذائقه‌های ما را سمت‌و‌سو می‌دهد.

• شما می‌گویید با بهبود روش‌های جلوگیری از بارداری و اطمینان زنان از عدم بارداری ناخواسته در جریان رابطه جنسی، زنان به جرگه مشتریان تبلیغات تجاری براساس رابطه جنسی پیوستند، اما این روزها شاهد حرکت‌هایی به نام جنبش‌های فمینیستی (هوادار حقوق زنان) هستیم که بر بدن‌های واقعی و نه بدن‌های رسانه‌ای زنان توجه دارند و با استفاده ابزاری از زنان برای تبلیغات مخالفند. آیا این جنبش‌های می‌توانند از این امر جلوگیری کنند؟

متاسفانه من به پیروزی این جریان خوشبین نیستم. به باور من این جنبش‌ها به این زودی‌ها توان تاثیرگذاری بر جریان پرقدرت تبلیغات جنسی و جنسیتی را نخواهند داشت یا شاید هرگز این توان را پیدا نکنند. البته جنبش‌های شبه‌فمینیستی یا جنبش‌های کاذب و نمایشی فمینیستی در دنیا زیاد داریم که فکر می‌کنند انتخاب یک زن برای ریاست‌جمهوری یا یک مقام مهم قضایی یا حتی نظامی دستاوردی بزرگ برای فمینیسم است، درصورتی‌که این یک تفسیر بسیار اشتباه از فمینیسم است که تصور کنیم حضور بیشتر زنان در پست‌های مهم برای نفی جنسیت‌محوری کافی است، بسیاری از زنانی که صاحب مقامات مهم می شوند تفکرات فمینیستی ندارند، زن بودن نه شرط لازم برای فمینیست بودن است نه شرط کافی. اگر زنانی که به این پست‌ها رسیده‌اند برای این دستیابی به آن‌ها از ابزار جنسیت استفاده کرده باشند یا در مقام خود بر اساس نگاه‌های جنسیت‌محور به سیاست‌گذاری بپردازند، حضور بیشتر زنان در پست‌های حساس نمی تواند دستاوردی برای حقوق زنان به حساب بیاید.

فمینیست به معنای واقعی کلمه آن‌طور که من از آن می‌فهمم، یک جریان انسان‌گرایانه (اومانیستی) است که به انسان در درجه اول به عنوان یک شخصیت، یک طرز تفکر و به عنوان فردی که می‌تواند واجد خصائص انسانی و عقلانی باشد نگاه می‌کند، نه به بدن او به عنوان یک موضوع جنسی. به همین دلیل عقیده دارم، امکان اینکه این جنبش‌ها بتوانند تاثیرگذاری تعیین‌کننده‌ای داشته باشند، بسیار بعید است، چرا که عقیده دارم جدال قدرت برای صاحبان قدرت در سطح جهان به حدی در اولویت قرار دارد که بر سر موضوعات بسیار حیاتی و جهانی مانند گرم شدن کره زمین هم نمی‌توانند به یک اشتراک نظر یا عمل جمعی برسند.

در همین موضوع گرم شدن کره زمین می‌بینیم وقتی پای منافع به میان بیاید، پیشرفته‌ترین کشورهای دنیا به هشدارهای دانشمندان توجهی نمی‌کنند. مثلا کشورهایی مانند روسیه و کانادا و فنلاند و سوئد که از گرم شدن زمین، آب شدن یخ‌های قطبی و افزایش سرزمین‌های قابل کشت و قابل سکونت خود بهره می‌برند و امکان استخراج منابع نفت و گاز قطبی برایشان فراهم می‌شود، منافع ملی کشور خود را نسبت به منافع جهانی گونهٔ بشر و سایر گونه‌ها در اولویت قرار می‌دهند یا در آمریکا که گروه‌های بزرگ صنعت خودروسازی یا تولید محصولات نفتی سود سرشاری از صنعت خودروسازی و افزایش مصرف و تولید هر کالایی عایدش می‌شود، با وجود این‌که می‌دانند در چند دهه آینده گرم شدن کره زمین تهدیدی بزرگ برای حیات این کره است و کشورهای جنوب مانند مالدیو، فیجی، سریلانکا و حتی کشور شمالی و اروپایی هلند را در خطر جدی قرار می‌دهد، باز هم حاضر به همگام شدن با منافع همه مردم کره زمین نیستند. همین‌طور تا جایی‌که سراغ دارم هنوز هیچ جریان انسان‌دوستانه‌ای نتوانسته جلوی جنگ‌های مستمر منطقه‌ای مثل جنگ‌های خاورمیانه را بگیرد و جنگ‌های متعدد و مستمر براساس منافع جنگ‌افروزان و فروشنگان سلاح برپا شده‌اند. حال چطور می‌توان تصور کرد که در چنین جهانی، قدرت‌های بزرگ تبلیغات تجاری و صنایعی که از مفهوم بدن عریان زنان یا بدن عضلانی مردان بهره می‌برند، به نفع مفاهیم انسانی عقب‌نشینی کنند؟ من خوش‌بین نیستم که جنبش‌های فمینیستی بتوانند تجارت مبتنی بر غریزه جنسی که برای افراد و نهادهای زیادی ثروت ایجاد می‌کند و ابعاد آسیب‌زای آن هم به اندازهٔ فجایع بزرگی مانند جنگ‌ها نیست را عقب برانند. شاید در برخی کشورها این تبلیغات به صورت غیرمستقیم‌‌تر یا بهتر بگوییم در لفافه درآیند، اما اصل قضیه یعنی تبلیغاتی که برای فروش کالا یا خدمات از نمایش بدن زنانه یا مردانه و شکل دهی غریزهٔ جنسی استفاده می‌کنند، به نظرم در هر حال سر جای خودش باقیست. تا همین اواخر در سینمای هند (بالیوود) نمایش بوسهٔ زن و مرد ممنوع بود ولی این ممنوعیت مانع محتوای اروتیک (شهوانی) فیلم های بالیوودی نمی‌شد.

• فرهنگ‌های مختلف این‌جا چه نقشی دارند؟

تفاوت‌های فرهنگی مذهبی نمی‌تواند باعث جلوگیری از استفاده از محرک‌های جنسی برای تبلیغات شود، فقط شکل آن استفاده در فرهنگ‌های مختلف متفاوت است.
مثلا افراد بدون نمایش‌دادن بدن خود با حرکات صورت یا حتی چشم خود هم می‌توانند علائم جنسی از خود بروز دهند و برای این کار لزومی به عریان بودن نیست. پس تفاوت‌های فرهنگی فقط شکل این ارائه را تغییر می‌دهند. حتی در رسانه‌های رسمی کشور خودمان، می‌بینیم که با وجود رعایت قوانین پوشش بدن زنان، در بخش زیادی از برنامه‌های تبلیغاتی و حتی در سریال‌های داستانی یا توسط خانم‌های مجری از برانگیزاننده‌های جنسی در زبان بدن یا در روایت استفاده می‌‌شود، گرچه این سیگنال‌های جنسی شکل ظریف (مایکروسیگنال) و غیرمستقیم دارند.

مطالب مرتبط 

• اسطوره، اقتصاد و اخلاق جنسی
• آیا فمینیسم بدون سوسیالیسم ممکن است؟
• زن، مرد، زندگی
• مراقب «بازاریابی اجتماعی»طبقه حاکم باشید!